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娃哈哈的30年:滑铁卢 多元化与接班人
分享用户: admin来源:亿邦动力网
发布时间: 2018-01-04

2017年12月25日,杭州之江饭店,浙江省委经济工作会议进行中。40位民营企业家首次作为正式代表参会,他们中唯一一对父子(父女)档是宗庆后与宗馥莉。73岁的前中国首富正越来越多地携36岁的女儿走向台前。

一个月前(2017年11月18日),一场6000人参加的庆典在浙江大学里举行。这些人是为娃哈哈庆生来了,30年前的校办企业成长为饮品巨头。和很多新兴企业不同,这场庆典没有明星,一身中山装的宗庆后带着全部人合唱了《歌唱祖国》。

(30周年庆典上的宗庆后)

那之后,上市与继承话题被再度被关注,人们想知道,这家低调、保守的企业在多元化迷茫后又经历了什么?那位直率、固执的老人将带来它走向何处?

杭州城里双巨头

时间倒回到2012年10月,中国民营企业家峰会在杭州西子湖畔召开。宗庆后、鲁冠球、马云、李书福、南存辉等民企领军人物受邀为后辈颁奖。也许是因为更熟悉马云,主持人董卿把话筒递给了马云,请他代表老一辈浙商发言。马云第一反应是把话筒递给宗庆后,“宗总是我们老大,请他代表我们发言比较合适。”宗庆后也没谦让,接过了话筒,一切都那么自然。

那年8月,《福布斯》发布的2012年中国富豪榜上,宗庆后以630亿的资产登顶首富。48岁的马云排名第11位,身价是214.2亿。

除了这种公开场合,马云与宗庆后这两位杭州企业家其实很少见面,也没有私交。马云牵头的江南会和湖畔大学,吸引了杭州半数企业家,但宗庆后几乎从不参与,他更喜欢在自己简陋的办公室里一边吃盒饭一边和员工开会。

4年后(2016年12月),宗庆后参加央视《对话》节目录制,突然“炮轰”马云:“他提出的‘五新’(新零售、新制造、新金融、新技术、新能源),除了新技术外,其他都是胡说八道!(马云)本身不是(从事)实体经济的,(能)制造什么东西。”

不久后,马云在南京出席活动时谈到了实体和虚拟经济之争:“不是技术让你淘汰,是落后思想让你淘汰,是不愿意学习、自以为是让你淘汰……不是中国的实体经济不行了,而是你的实体经济不行了。”这被认为是马云对宗庆后批评的隔空回应。

这是公众第一次注意到两人的“思想交火”,但其实这不是宗庆后第一次在公众场合表达对马云和电商的意见。之前大部分时候,这些声音都被他身边的工作人员恳请媒体给过滤掉了。两人同为杭州企业家、且省市政府都支持发展电商,身边工作人员因此经常劝宗庆后,“宗总,采访和出去演讲不要提电商,更不许讲马云。”

对于被自己称作“虚拟经济”的电商,宗庆后曾经很困惑的问过员工:“为什么东西还是一样的东西,服务更好,还可以送货上门,价格反而比实体还便宜,这肯定有问题。”于是他得出了“纳税不规范、偷工减料”的说法,认为电商搞乱了实体经济的价格体系。

宗庆后的多数发言都会获得公众的好评与赞同,但这一次,他困惑地发现,舆论没有站在他这边,似乎连娃哈哈的员工,也未必都认同他的观点。

这一年宗庆后71岁,马云52岁。在当年的福布斯中国富豪排行榜上,马云以1899.4亿排名第二;宗庆后十年来首次跌出前十,身家495.8亿。排名第一的,是另外一位与马云有过实体与电商之争的大佬王健林(2211亿)。

自信与固执

宗庆后是自信的。在娃哈哈30年的发展史上,他听过太多反对的声音,都用自己的“威权”化解掉了;绝大部分时候,他都是最后胜利的一方。

一个至今仍让他引以为豪的案例是“联销体”。1993年,娃哈哈的业务快速扩展到全国,娃哈哈营养液和果奶供不应求,可是年底盘点的时候,宗庆后被经销商拖欠的货款难住了。他由此决定,用利益捆绑经销商,制定严格的价格体系,让大家都有钱赚,但必须“款到发货”;每年年底,娃哈哈的一级经销商还必须缴纳第二年预测销售额的10%作为保证金。

这个“联销体”政策甫一推出,遭到了经销商乃至业务员的强烈反对,很多人跑到宗庆后的办公室大哭大闹,可政策还是推行了下去。

事实证明,就是联销体成就了娃哈哈多年的辉煌。即使是到了产品不再炙手可热的今天,娃哈哈仍然坚持款到发货,困扰其他品牌的货款催收问题,从来没有在娃哈哈发生过。宗庆后的联销体系,还被美国哈佛商学院引用为中国的渠道创新案例。

在联销体政策的支持下,娃哈哈的产品走进每一条街道、每一个村落。娃哈哈的新品,不出一周的时间,就可以从冰封的东北小镇铺到海南的小渔村。

代言人王力宏早年来杭州时,给宗庆后讲过一个笑话:他的一位台湾朋友到西藏旅游,在偏远的那曲地区,草地上除了牛粪,就是印着王力宏头像的娃哈哈瓶子,惊讶的友人立即打电话给王力宏说:“原来你在大陆这么有名!”

多元化与滑铁卢

每一年经销商大会上,宗庆后进入会场时都会有山呼海啸般的掌声。这些与娃哈哈休戚与共的商人们,最爱声情并茂地讲述自己如何与娃哈哈一道、从小批发部成长为当地呼风唤雨的大经销商的故事。

这些经销商对宗庆后的信任,在娃哈哈尝试多元化时到了顶峰。

2012年,宗庆后第一次在经销商大会上宣讲进军商业地产规划。尽管半信半疑,这些做了一辈子食品饮料生意的经销商们还是选择了支持。娃哈哈与浙江、湖南两省的部分经销商,通过集资参股的方式成立了娃哈哈商业股份有限公司,第一期投资17亿元,主要投向娃欧商场,目标是5年内做到商业公司上市。

没人能想明白,从来不知道自己穿什么牌子衣服的宗庆后,究竟受了谁的启发、在内部一片反对之声中进军商业地产?娃欧商场的失败,是宗庆后固执决策第一次遭遇滑铁卢,也让手下人正视“宗总老了吗”的疑问。

娃哈哈也曾高调进入白酒行业,但相比横空出世的娃欧商场,白酒的决策逻辑外界尚能理解:其一,白酒和饮料渠道有相关性,其二,娃哈哈要支持从浙江调任贵州的地方官,支持当地产业。

白酒、商场,再到童装与奶粉,这些被业界称为“非关联的被迫多元化”。对内,宗庆后曾在内部会议上宽慰员工,“任何事情都会有争议,这很正常,只要自己心里有数就好了。”

挑战与思变

2012年,娃哈哈还发生了另一个标志性事件:营业收入首次下滑;2013年短暂恢复增长到783亿元,但自2014年起再次持续下滑。一时间“娃哈哈不行了,宗庆后老了”的论调纷至沓来。

过于悲观的论调对娃哈哈来说亦不公平。同时期饮品行业整体环境不济,巨头们都在对抗下滑趋势,除了水、功能饮料销量稍好外,果汁饮料、碳酸饮料、乳饮料销量惨遭腰斩。这是消费者健康意识提升后,给全球饮品企业提出的新挑战。

即使是业绩出现拐点的2012年,娃哈哈利润也达到80亿元,之后的每一年,尽管同比有所下滑,利润也没有跌破50亿元大关。有内部人士表示,早前利润率在30%左右,现在是20%。虽然与互联网企业无法对比,但是在哀鸿遍野的制造行业里,这一数据依旧“拿得出手”。

渠道在变,消费者在变、传播途径在变,连员工都变了……一切都好像变得面目全非,70多岁的老人需要更多一点时间来明白发生了什么。

宗庆后并非没有意识到变化,也并非一味拒绝改变。在刚刚过去的娃哈哈30周年庆典上,阿里巴巴集团合伙人、蚂蚁金服副总裁彭翼捷现身,宣布双方宣布达成联合营销合作。

终于,宗庆后与同城的马云开始了第一次合作。

同样在这次庆典上,宗庆后在回答记者提问时一改此前“不差钱不上市”的说法,表示“在适当时候娃哈哈也会考虑上市”。

环境无情,这位固执的老人开始思变;而每年数十亿的纯利、数百亿的存款、这样绝无仅有的财务状况,对于宗庆后来说,是蛰伏过冬的资本。

遇袭与接班

外界之所以特别关注这家庞大企业,除了经营数据变迁,还有一件意外不得不提。

2013年的9月13日,早上6时,宗庆后像往常一样独自从市区的家中下楼,准备去公司。这是一个十几年前开盘的小区,在杭州已经远远称不上“豪宅”,但还是有严格的安保和门禁系统。每天,年过50岁的司机老王准时六点到楼下花坛等候,宗庆后会独自穿过大堂和花坛上车。有时候宗庆后下来早了,就自己在小区里走一走。

这天,49岁的苏州人杨某经过周密地跟踪,一大早就潜伏在宗庆后住宅的大堂,想当面讨一份安稳的工作。震惊公众的“首富遇袭案”就这么发生了。

“我让他去找常规渠道应聘,说现在不可能答应他的,他把刀掏出来,我就顺手一推,就把手割破了,然后他就跑了,要不是受伤了,他不一定打得过我。”第二天,左手还扎着绷带的宗庆后出现在办公室,轻描淡写地对手下描述事件的经过。而楼下,是一大群手持“长枪短炮”的记者在等待。

(宗庆后手受伤后参加工作会议)

“首富遇刺”的新闻和各种猜测传遍大街小巷,可能没有人想到,事情就是这么的简单。事后宗庆后没有追究杨某的责任,拘留十五天后,杨某被杭州警方释放。

“没有宗庆后的娃哈哈会是什么样子?”这个问题曾经被媒体一次次抛给工作人员,统一的回复是,“没有宗总,就没有娃哈哈”。可那天之后,娃哈哈人开始重新思考起这个问题。

2004年,宗馥莉从美国学成归来,媒体就开始询问宗庆后什么时候把公司交给女儿,那时他总是笑眯眯地说:“等70岁吧,把女儿扶上马送一程,我也可以轻松一下。”

如今,宗庆后已经年过70,接班却成为一个内部讳莫如深的话题,媒体采访前多被告知不许提这个问题(另一个问题是马云)。即使被问到,宗庆后也会说,“干到干不动的那一天,现在人的寿命长了,70岁还是壮年,我还能再干个二十年”。

确实,宗庆后家族有长寿基因,宗庆后老母亲已年近百岁,住在杭州西湖龙井旁边风景秀丽的小村里,日常也不太需要别人照顾;父亲也是高寿,2013年时过世,享年九十多岁。

宗庆后健康状况很不错,就是抽烟导致了咽炎、血脂稍高但可控;也基本滴酒不沾。

73岁的宗庆后依然是娃哈哈工作强度最大、时间最长的人。每天早上7点到晚上11点,一周7天,一年365天。甚至是春节当天,宗庆后也是一大早去给父母拜年,然后直接回公司,“如果不让我干活,我可能很快就会死的”,他不止一次告诉身边的员工。

“公主”宗馥莉

(2016年风云浙商颁奖典礼上父女同台)

被员工戏称为“清泰宫”的娃哈哈总部,坐落在距离杭州老火车站不到1公里的清泰街上。这是一栋只有6层的小楼和停不下10辆车的小院,经常有拖着箱子的乘客问娃哈哈门口的保安火车站怎么走,这些路人肯定不会想到,中国前首富就在这个破旧的小楼里办公。

宗馥莉在“清泰宫”狭小的院子里有一个固定车位,员工只要看到车位上停着她的兰博基尼或路虎,就知道“大小姐“来了。不过这样的日子并不多见,她更多的时候会在位于萧山的宏胜公司总部办公。

宏胜是独立于娃哈哈的经营实体,有16个生产基地、44家子公司,承载了娃哈哈约一半的产量。

宗庆后给女儿的规划是“自己去试“,宏胜如今也在建立自己的品牌和销售渠道。接受过西方正统商学院教育的宗馥莉给自己的目标是再造一家新企业,而不是接管娃哈哈,所以她根本不会参与娃哈哈总部的日常管理会议;偶尔来总部见父亲,也不是汇报工作,通常是有事需要“请教”父亲。

生活、教育背景不一样,父女俩在企业管理方式、未来发展上意见不一致也不是秘密,但父女间仍有温情互动时刻。

有一次,宗馥莉接受某女性时尚杂志的专访,拍了一组写真,在谈完工作后特地翻出来给父亲炫耀。女儿趴在父亲背上一页一页地翻着杂志,父亲满脸微笑:“这个好看,这个怎么穿成这样!”“哎呀你不懂。”

也许正是受女儿影响,半年之后的宗庆后答应接受时尚男士邀请,作为年度人物参加了晚宴,并罕见地穿着一套浅色西服拍了一组时髦照片。

也许,公众想象的娃哈哈接班永远也不会发生,更有可能的是宗馥莉带着她的宏胜走上与父亲不同的道路。毕竟每年数亿元的娃哈哈分红,足够她进行各种尝试,而且从美国回来的她,更青睐资本市场。等到老父亲如愿工作到90岁再退休时,宗馥莉也都已经历练到50多岁了。

穿30块秋衣,用移动DVD的老人

意外遇袭事件发生后,娃哈哈保卫科在“清泰宫”小楼仅有的一部电梯里装了一个刷卡装置,只有宗庆后和几位秘书助手可以直达六楼,其他员工和访客要从5楼经过保安岗许可才能上去。可这个唯一的安防措施实行了不到一个月就被取消了。

宗庆后自己坦然的很,“那就是个偶然事件,我又没有敌人,不用这么紧张。”他也从来都不在乎这些排场,相比于其他浙商,宗庆后从来不喜欢前呼后拥。总部的小楼里白天只有两位安保人员值班,还要负责停车协调等杂事。

遇袭事件发生后,保卫科派了一个保安每天跟车陪同他上下班,不到一周就被赶下车。即使在今天,宗庆后还经常一个人出差,只需要杭州和当地的司机接送一下,他自己值机、候机、逛书店;甚至还被人发现独自乘坐杭州至宁波的高铁,买的是二等座。

宗庆后在北京乘坐的是一辆近10年的奥迪A6,不加L没天窗的;外出遇到饭点就是随便找个干净的餐厅,在大堂用餐(几乎从来没有被人发现过);住酒店的时候,他也是自己去大堂商店买五香花生米。有一次,走访完经销商的宗庆后刚准备上车,又返回市场的小摊上买了一套老年秋衣,他说,“不到30元,还挺暖和”。

这时的宗庆后只是一位普通老人,唯一不同的是比大部分同龄人更操劳。

娃哈哈应该是全球唯一一家没有副总的大企业,决策都要宗庆后一人拍板。早年有传言说娃哈哈买一把笤帚都要他签字,这是夸张了的说法,但娃哈哈的每一款产品口味、包装和每一条广告,都要经过宗庆后审核是真。

可即便如此,娃哈哈应该也是少有的“请示不隔夜”企业。

不管是在杭州总部、北京分公司,还是在某三线城市的分厂,每天晚上9点钟左右,宗庆后结束一天的会议和行程后,秘书或当地的手下都会把从系统里下载的汇报文件打印出来放到他面前。一杯茶、一盒烟、一支笔,他会处理完当天所有的文件,或者签字同意,或者打回去,或者抄起手机拨回去询问细节,这项工作一般会持续到11点或凌晨,再由秘书扫描上传返回系统。第二天一早,娃哈哈各部门的工作人员就可以按照老板的批示开展工作,就这样日复一日,年复一年。

忙完一天工作后,如果还有时间,宗庆后会取出他的移动DVD,看一集谍战片缓解疲劳。若干年前ipad已经普及时,他还是爱这种古董级装备。现在,不知道这位固执的老人是否已经学会用ipad,用智能设备了解这个翻天覆地了的市场与年代。


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