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小鹅通流水破10亿:与知识同行,赋能内容创业
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发布时间: 2018-05-24


“头部客户固然重要,但中腰部的客户才是验证平台生命力的标尺。”

文 | 梦云

「知识付费」曾被认为是继资讯、文娱、游戏之后的第四大数字内容板块。

其在16、17年的强劲风头也曾让故事具备丰满的想象空间。知识付费在2016年才算正式入场,引人侧目。仅在两年时间内,知识付费的触角就迅速抵达了

早幼教、职场、情商、财经、口才、商业等众多垂直领域。形式也不一而足,社区问答、直播、课程付费、内容付费等模式大多迎来市场的良性反馈, 

2017年12月,咪蒙的“咪蒙教你月薪5万”音频课程30分钟卖出1万份,开启了2018年知识付费的大门,代表着「大众狂欢型」的知识付费走向浪潮之巅。

太过顺利的开场,接踵而来的却是不平坦的中场。从「精英阶层」专场跌落凡间的知识付费,迅速尝到人间的辛酸百味。头部大V稀缺,凑数的内容创作者成为知识付费群体中显眼的低标准;打开率、复购率各项指标成谜,尝鲜之后,又有多少用户愿意再次为自己的焦虑提前买单?流量红利殆尽,升级突围的方向又在哪里?

从平台排头兵「喜马拉雅」、「豆瓣时间」,到内容先锋军「得到」、「吴晓波频道」,再到领先的知识付费服务商,如「小鹅通」,各个产品走过一轮生命周期,正处于在大浪淘沙的自由竞争中逐渐沉淀的阶段。多数平台开始意识到,稳定的优质内容是「知识」的最好注脚。

望来路,探去处。近日,i黑马就「知识付费之突围」一问专访小鹅通联合创始人、COO樊晓星,小鹅通作为一家为知识付费内容商提供专业化的SaaS支撑系统的技术公司,共服务超过20万家知识店铺,更于日前突破10亿客户流水,付费用户数达到800万。延循这家企业的脉络,也许我们可以一探其中的奥秘。

一、短时间内突破10亿客户流水

小鹅通1.0上线于2016年12月17日,到2017年2月28日,客户流水破1亿,同年8月破3亿,随后进入直线增长,在3个月后的11月破5亿,2018年4月打破10亿大关。

“从增速本身看来,小鹅通一直呈现密集增长的趋势,主要是做对了两件事情。”据樊晓星分析。

一方面,是不间断的完善服务生态。

小鹅通诞生的契机源于为吴晓波的音频付费产品——「吴晓波频道」做技术支持,当时的诉求只有两个:一是音频承载需求,在2016年,微信文章中的音频是没有进度条的,一旦中断,用户都需要从头开始听,极伤害用户体验;二是会员管理系统,协助内容提供商更有序的管理用户。

受此启发,小鹅通把单个需求开发成,解决内容创业群体需求的通用版本,并正式发布了1.0版本。

完成初期搭建后,小鹅通又结合「十点读书」、「张德芬空间」等大号的技术需求,依次又加上了视频播放功能、付费直播的形式(淘汰掉陈旧的微信群分享上课的方式,可以更有效的和用户互动)。自此,小鹅通集合了图文、音频、视频、直播、活动、社群、问答等主流内容付费形式,具体包含内容变现、用户管理等多种解决方案,在微信生态内独树一帜。

值得一提的是,小鹅通在社群玩法上也颇具创新,利用小社群,帮助知识付费内容商沉淀UGC的优质信息,激发良性的互动。当行业试水线上社群转型到线下时,小鹅通早已完善线上线下联动的活动管理功能,不断触网线下见面会等活动,帮助内容商去做后续的客户跟进和信息管理。

“总结下来,在一年时间里,小鹅通大概已经发布了170个大大小小的版本,补上了付费内容、用户管理、用户营销等诸多大头,加之B端客户的品牌传播、社群活动,功能体系经多次迭代后已非常丰富,且客户可以自行选择搭配。”在樊晓星看来,是某种程度的行业敏感度促使小鹅通一直走在革新的前列。

另一方面,是引入中部或初创型企业。小鹅通刚起步时,头部客户(大V)的流水占比高达90%。也就是说,在去年2月,客户流水破1亿时,有9成都是头部大V产生。但截至去年年末,中小型内容商和大V的流水占比已经是五五开了。

“头部客户固然重要,但中腰部的客户才是验证平台生命力的标尺。”

二、从200到20万,垂直化的关窍

“去年2月份,那时我们只有200家大客户,但到去年(2017)年末时,注册客户数就有几十万了。从B端客户去观察,可以发现,不仅客群在自然的向不同的垂直行业分化,我们的客户运营同样走向了圈层化。”樊晓星对数据时间节点和数据具有极强的敏锐度,并总能沉淀出关键信息。 

据樊晓星介绍,「圈层化运营」是指依据客户的实际情况提供运营支持。对于部分有能力产出优质内容、并将之产品化的客户,小鹅通会推出更多新型功能(例如专属打卡小程序)加以辅助;而另外的客户,有的IT属性更重,有的依靠粉丝经济爆火,有的团队是互联网出身,对网络平台的把握更为微妙,针对不同的情况,小鹅通也会去做具体的链接。

相应的,随着知识付费进入深水区,差异化和垂直化无可避免的成为新趋势。

不管是知识付费还是其它内容创作板块(如兴起的短视频行业),内容同质化是长期绕不开的门槛。「良莠不齐」或「大同小异」的内容,从长期来看,都是对行业的巨大伤害。

在知识付费领域,行业的细分和分化来的更为迅速。“同样做母婴,我只做0-3岁,你只做3-6岁,就区隔出来了。从数据看,做小品类的第一,胜过做大种类里的前100号玩家。”

由于垂直化的推行,知识付费的定义呈现出由狭义逐渐泛化的趋势。据樊晓星介绍,以年糕妈妈为例,针对母婴亲子她开发了一系列课程,结合知识付费打造了一套完整的内容方法论。

“令人意外的还有WPS、印象笔记,他们也在使用小鹅通做内容变现,我们之前是想不到的。更多垂直领域的头部创作者进入,这将大大扩展知识付费的疆域。”

三、知识付费3大趋势:内容、用户、多渠道

小鹅通作为一个承载内容知识库的工具,为各式各类的创作者提供了大大小小的场景。通过对大量数据的分析,樊晓星认为未来的趋势还是要归结到以下三点:

要回归到对知识产品本身的打磨;所有的服务和商业模式的基础,其实都是产品本身,只有将产品做到极致,不断地进行的迭代,才能留住客户和用户;

行业正从知识产品转型为知识服务。也就是说,从最开始单纯的卖课就能风生水起,到如今入行门槛大幅提升。经过市场一年的沉淀,C端和B端的双向筛选机制(客户学会从冗长的内容中选取合适的课程,内容团队学习如何鉴别真正的用户)已然建立,B端必须去关注C端后续的学习效果,在二次推出类似产品时,关注用户的各项数据,在竞争中取胜;

线上线下相结合。对于学习而言,手机提供的是碎片化学习模式,和线下沉浸式的学习相比,在专注度和效率层面都有较大差距。所以,线上打造伴随式、沉浸式的学习模式,在用户学习体验和效果获得上,势必产生长远的影响。

提取出关键词,即是「内容」、「用户」、「多渠道」。

在小鹅通官网,有一条醒目的slogan:一分钟帮你打造自己的知识店铺。在樊晓星看来,小鹅通一直是一家专注于内容付费的技术服务商。因为出发点很单纯,一路上也没有太多纠结。

即使在知识付费领域硝烟渐散的今天,小鹅通环顾四周,还是很难发现直接的竞品。“喜马拉雅、知乎live,和我们算是同一个赛道,但不是直接的竞品。他们做C端流量的聚集,我们就是做B端SaaS服务的小鹅通。”



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